淡季爆出小旺季

今年双十一，流行“囤旅游”，酒旅的存在感比以往任何时候都强。

悄然间，原本处于淡季的旅游慢慢向聚光灯下移动，并迅速成为11月“吃土人”的新社交货币。

“不知道能买点什么，先买点酒店和随心飞吧。”

小红书等社交平台上，双十一的囤货攻略帖子铺天盖地。

一位江浙沪年轻宝妈为了遛娃，上海迪士尼酒店999元一晚，囤了一份；开元酒店999元三晚可拆，囤了3份；千岛湖洲际酒店1299豪华套房，囤了一份......林林总总囤了超过万元。

而从飞猪11月12日零时披露的数据来看，双11活动商品成交额同比去年双位数增长，交易用户数同比去年增长40%。在成交快速增长的基础上，预约使用进度也进一步加快，已预约的活动商品成交额同比去年增长近90%。

拆开来看，即便在“消费降级”的背景下，高端品牌、高客单价的商品表现依然不俗。

上海迪士尼、北京环球等度假区，万豪、开元旅业、希尔顿、凯悦、洲际、悦榕、雅高等酒店集团，以及国航、东航、南航、全日空等航空，共计22个品牌的活动商品成交额突破1亿元。

“亿元俱乐部”成员比去年双11多了8个，创下飞猪历届大促的新纪录。

当明星云集的双十一晚会被取消，各大平台互相狂欢的电商时代落幕，为什么今年双十一旅游还这么好卖？

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大品牌放下“偶像包袱”

平衡淡旺季

大牌加低价，永远是促销活动中最让人心动的组合。

微信社群里疯转的“爆款清单”显示，万豪集团在全国多地超过320家酒店的两晚含早餐套餐，最低只要588元，折合每晚294元。以奢华度假闻名的悦榕集团给出的套餐“2晚+0元第三晚”，定价2999元起，其覆盖的黄山悦榕庄、南京园博园悦榕庄、阳朔悦榕庄等，均价可低至999元一晚。

很多资深的飞猪用户及旅游KOL还称，今年各大品牌卖货的诚意更足。以酒店为例，除了加码餐饮、SPA等店内服务的优惠外，部分商家直接喊出了“周末不加价”、“元旦春节不加价”，把双十一卷出新高度。

为什么？

一个重要事实是，疫情过后旅游的出行量虽然仍在增加，但消费者信心断崖跌至近年来谷底，旅游产品的存量竞争不可避免。

以酒店业为例，2024上半年国内新开业酒店2.3万家，全国处于开业状态的酒店达到34万家（15间及以上）。大量酒店供给增加，被业内戏称“旅游成了2024年最难做的生意”。数据显示：

早在暑期旺季的第33周，酒店大盘就已暴露惨相。全国酒店OCC（入住率）为66.30%，较2019年同期下降5.52%；全国酒店ADR为230.33元，较2019年同期下降2.93%。

近期第44周的表现仍然不容乐观。全国酒店OCC为55.25%，较2019年同期下降5.43%；全国酒店ADR为185.00元，较2019年同期下降6.11%。

（图源：酒店之家）

由此，酒店在压力之下纷纷掉头，严控房价来换取OCC的增长，就成了一致的选择。

十一长假市场数据表明，全国酒店OCC同比去年同期提升了3.5%，平均房价同比去年同期下降了13.4%，且经济型酒店表现优于高端酒店。

终于，今年双十一，供给端的态度发生了根本性转变。

日常“卷”到筋疲力尽的旅游商家，开始认识到参加双十一不仅是“赚吆喝”了。纷纷觉醒：今年年底甚至明年一季度，多少客人想来、想什么时候来，都可以提前圈出重点并且合理配置库存，以保住未来的入住率。

于是，各路大牌酒店、航空公司、乐园扎堆的情况比往年还要热闹，都将本届双十一视为自己最后为四季度“搏一把”的窗口期。

而在去年高位增长基础上，今年双十一的成交额和拉新规模还能更上一层楼，证明了飞猪又打出一剂猛药。

长期的预售和核销数据还需继续观察，但近期的销售数据已经被向上拉了一波。

累计售出近100万张“随心飞”及机票次卡、近300万件酒店套餐、超110万件乐园门票及玩乐套餐。

以沙漠星星酒店为例，“今年成交额7000多万，双11这才刚结束，预约率已经到20%了。”市场销售部负责人吴占军认为，“对处于宁夏中卫的远程旅游目的地来说，这样的预约率已经非常高了。”

分领域表现来看，与出境游有关的货品卖得更爆。

双11出境游活动商品销量占比同比增长30%，中国香港、日本、中国澳门、泰国、韩国、马来西亚、美国、新加坡、越南、澳大利亚等成为消费者下单的热门目的地，冰岛、土耳其、柬埔寨、斐济、法国则成为黑马，同比去年增速最快。

当然，出境游本身的恢复也不甘落后。上半年，我国出境游人数达到6071万人，已经恢复至2019年的74.7%。

目前多家布局了出入境供应链的OTA，在长假中出境游的恢复势头就已经不错，欧美澳新等长线游目的地的增长比日韩东南亚更加明显。

通过参与双十一，商家和平台能圈住这群钱包最鼓的消费者，营销费用可谓投在了刀刃上。出境游也因此成了今年飞猪双11业绩高位爬坡的顶梁柱。

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“囤旅游”爆火的本质

低价为表，体验为里

双十一不愁卖，消费者热衷上飞猪“囤旅游”，除了好价权益叠加满之外，还能一次加购多件商品，用花呗付款，不占信用卡额度。

有消费者表示：“飞猪酒店，不管三七二十一囤了再说，反正只会用花呗，买着万一有用呢。”

在商品逻辑上，“囤旅游”提供的是一种不确定日期、不确定计划的消费方式，同时定价和价格展示比浮动定价的日历产品更简单稳定。

在付款逻辑上，率先引入花呗支付的飞猪无疑占据先机。

环球旅讯调研了解到，一些消费收到了“0元囤权益”的灰度测试，这意味着可以在商品核销后，次月再付款。这种玩法下单门槛更低，更有利于释放消费者的资金流，对年轻人尤其具有吸引力。

今年飞猪双11，消费者数量同比去年增长40%，其中约三分之一都是新用户。

“囤旅游”的背后，看似是简单的预售产品，实则需要在体验细节上不断打磨、优化。

去年双十一后，飞猪在酒店预售套餐上推出的“候补预约”功能，这类似火车票候补购票。如果消费者发现理想的入住日期已约满，可以选择重新提交需求，协商一个入住日期；若改的日期出现新增库存，商家接单后，系统即反馈“预约成功”。

这些供给和需求端矛盾的改善，也让预售模式的包容性越来越强。

近两年来，关于要不要做预售的讨论逐渐减少。在日历销售的基础上，用决策成本更低的“囤旅游”平衡淡旺季收入、获取高价值用户，已然成为主流选择。

如上文所说，一方面是时势使然，一方面是需求的风向也在改变。

飞猪的双十一成绩给有些沉闷的四季度带来了“意外之喜”。在成交数字之外，酒店、航空公司等对当今市场不确定性的看法也在悄然演进。供需关系的天平已开始更多向C一侧倾斜，先学会读懂消费者的玩家将更好地在变化中生存下来。

2022年，飞猪CEO庄卓然在与环球旅讯对谈曾提到，飞猪在那一年的618实现了预售套餐商品的在线预约，这让原本的“买房券”体验比以前更好，同时，平台和商家能更好地管控核销过程。

他认为，飞猪在新的商业模型和产品形态上的尝试，“不是把产业链赚到的营收重新分配，而是设法创造更好的用户粘性和用户服务，扩大整体的价值”。

对在线旅游的销售和运营形态革新，我们继续保持关注。